这个618，李佳琦恐怕又要“辜负”所有女生了！

过去的(de)618是全网的一次狂欢,如今的618却如同头部主播的一场“劫难”。2025年(nián)618,美妆预售首日,李佳琦(lǐjiāqí)直播间以超25亿GMV高调开场。但狂欢之下,暗流涌动。

先是(xiānshì)国货品牌“同频”临时改变优惠(yōuhuì)规则,导致消费者(xiāofèizhě)实际支付的价格高于38大促时的价格,引发消费者不满。而李佳琦回应称这是“为节省额度”,却被消费者指责是避重就轻。

后又因为消费者在其直播间以低价抢购的(de)石头科技P20Ultra扫地机器人,遭遇了大规模退单。品牌方给出的理由是(shì)“价格配置Bug”,拒绝履行订单(dìngdān),而李佳琦团队在处理此次事件时的应对(yìngduì)措施,也再次引发了广泛争议。

业内人士认为(rènwéi),从曾经的(de)“带货一哥”到如今风波不断,李佳琦与其背后的美One正遭遇前所未有的挑战。而曾经高喊“所有女生”的李佳琦,如今似乎也很难(nán)讨好“所有女生”了。

价格优势不再,“全网最低价(zuìdījià)”成为空谈

“来,所有女生,3、2、1,上(shàng)链接!”曾经,这句标志性的话术,让无数消费者心甘情愿在李佳琦直播间“剁手”、为这位超级头部主播“买单。曾经的"全网最低价",是李佳琦直播间吸引(xīyǐn)消费者的一大(yīdà)法宝,也是其(qí)核心竞争力所在。但如今,这一优势正逐渐丧失。

近日,李佳琦带(lǐjiāqídài)货的国货美妆品牌(pǐnpái)“同频”被曝临时修改优惠规则,导致消费者最终支付(zhīfù)价比38大促贵(cùguì)105元,品牌方仅以一盒面膜补偿;而李佳琦轻描淡写“不用券是为省额度”,更是让不少网友认为,这是品牌卖得好坐地起价,套路太多。

更让李佳琦没有料到的是,当其表示多送(duōsòng)商家会亏本,试图两头讨好之时,并没有引发网友的共鸣,而是(érshì)让不少人想起了此前李佳琦“哪里贵了”的背刺言论,并引发了网友一片(yīpiàn)声讨。

实际上,李佳琦更深层的信任裂痕早已埋下。早在2024年618预售首日,李佳琦美妆GMV就(jiù)曾同比暴跌46%,粉丝流失百万(bǎiwàn)。与之形成鲜明对比的是,抖音贾乃亮等新势力早年就实现(shíxiàn)了单场GMV破(pò)3亿,成为新晋的“价格屠夫”。

据观察,价格问题(wèntí)一直是李佳琦直播间的(de)敏感点,也是其屡次陷入信任危机的根源。早在2023年的“花西子眉笔”事件,一句“哪里贵了,这么多年(duōnián)都是这个(zhègè)价格,找找自己(zìjǐ)原因,是不是工作不努力”,让李佳琦陷入舆论风暴,其“打工人”人设崩塌,也让消费者对其直播间价格产生质疑。

此后,李佳琦直播间(zhíbōjiān)宣称的“全网最低价”也屡遭挑战。一些(yīxiē)消费者发现,在其他(qítā)平台或渠道,相同商品(shāngpǐn)的价格有时甚至比李佳琦直播间更低。例如,2024年双11期间李佳琦带货的某知名品牌口红,其直播间给出的到手价为199元,并宣称是全网最低。

但随后(suíhòu)有(yǒu)消费者在某电商平台的品牌官方旗舰店发现,通过领取店铺优惠券、参与平台满减活动后,该口红实际到手价低至179元。值得注意的是,类似事件并非(bìngfēi)个例,这让消费者对(duì)李佳琦直播间的价格优势产生动摇。

实际上,李佳琦的价格优势丧失,并非偶然。一方面,直播电商行业的发展日渐成熟,价格竞争本来就十分激烈(shífēnjīliè)。而随着(suízhe)品牌方逐渐意识到被头部主播“绑架”后,发展日渐被动后,也(yě)开始尝试调整其价格策略,不再通过价格战、补贴(bǔtiē)大战维持销量。

另一方面(lìngyìfāngmiàn),随着李佳琦“全网最低价”的人设开始崩塌,其粉丝也纷纷开始转向其他直播间。而李佳琦“全网最低价”这一单一卖点,也难以像(xiàng)过去(guòqù)那样吸引消费者。

供应链频频失控,主播成(zhǔbōchéng)“背锅侠”

在(zài)直播电商产业链中,供应链(gōngyìngliàn)是关键环节。主播作为连接品牌方与消费者的桥梁,需要对供应链进行严格把控,才能确保消费者购买到优质、可靠的商品。然而,近年来李佳琦直播间在供应链管理方面(fāngmiàn)却频频出现(chūxiàn)问题,让其信誉受到严重影响。

2025年618期间,李佳琦直播间再次上演“石头劫”。消费者(xiāofèizhě)以(yǐ)低于市价1000-1900元抢购的石头科技(kējì)P20Ultra扫地机器人,被(bèi)品牌以“价格Bug”为由强制退单,甚至(shènzhì)拦截已发货包裹,仅承诺赔付500元天猫红包,且很多并没有被消费者核销使用。

而同样的(de)(de)情况在2024年618已上演过一次,彼时石头科技同样以“标价错误”搪塞,被质疑“低价引流再反悔”。面对消费者的愤怒,李佳琦团队(tuánduì)对此的回应仅停留(tíngliú)在“平台与国补差异”的技术甩锅,而直播间宣称的“最低价”被其他渠道降价击穿后,却拒绝价保。

除了价格争议,商品质量问题也时有发生(shíyǒufāshēng)。2023年,李佳琦直播间销售的“鸳鸯金楼和田玉”事件(shìjiàn),被职业打假人王海爆料,引发广泛(guǎngfàn)关注。彼时,其直播间销售的产品被消费者质疑以次充好,在检测标准方面存在的争议甚至(shènzhì)引发了法律纠纷。

据媒体报道,消费者购买的所谓“和田玉项链(xiàngliàn)”,经专业(zhuānyè)机构检测,实际为(wèi)低质碳酸盐-透闪石玉,售价却超成本价(chéngběnjià)数十倍。虽然彼时其背后公司美ONE出面澄清,发布了关于对“李佳琦直播间卖假和田玉”网络谣言的声明。

声明中指出,产品上播前,公司对产品进行严格的选品和资质审核(shěnhé),确保产品合法合规。但是这一事件,让消费者对李佳琦直播间的选品能力和商品质量产生(chǎnshēng)极大(jídà)不信任。

无独有偶,类似的冲击李佳琦个人品牌信任度的事件,还有摄影品牌“童感(tónggǎn)”关店跑(pǎo)路事件。据媒体报道,2022 年“双十一”期间,李佳琦直播间大力推广了韩国童感儿童摄影套餐,吸引(xīyǐn)众多(zhòngduō)消费者购买。

该套餐原价3980元(yuán),直播间优惠价1980元,承诺三年内随时可拍,并包含丰富的拍摄内容和服务。然而,2024年,各地的童感门店(méndiàn)接连关停。消费者在未享受服务的情况下(xià),却(què)被商家诱导提前核销订单,如今退款无门。

市场竞争加剧,头部(tóubù)主播光环渐失

当李佳琦直播间问题(wèntí)频出,消费者对李佳琦团队的“三轮选品”机制也产生了质疑。甚至有消费者认为,其所谓(suǒwèi)的从产品质量、品牌(pǐnpái)口碑到价格优势等多方面进行考量,不过是流于形式。

而李佳琦(lǐjiāqí)团队(tuánduì)在协调退款方面,也并没有做到让消费者满意。这一系列事件也反映(fǎnyìng)出,李佳琦团队在供应链把控上存在严重漏洞。从选品环节对(duì)品牌的审核,到售后环节对消费者权益的维护,都未能做到让消费者满意。

例如(lìrú),在石头科技扫地机器人事件(shìjiàn)中,连续两年(liǎngnián)出现同样的价格争议问题,却未被李佳琦团队在选品时识别和规避,由此也透露出其产品选品环节存在的明显漏洞。

据分析(fēnxī),除了选品以外,头部主播(zhǔbō)过度追求GMV,对品牌历史纠纷、履约能力审核流于形式,甚至为坑位费妥协,也是导致选品环节出现问题(wèntí)的根本原因之一。

据了解,在一些情况下,主播(zhǔbō)团队为了追求更高的商业利益,可能会放松对品牌方的要求(yāoqiú),忽视潜在(qiánzài)风险。例如,部分品牌为进入头部主播直播间,愿意支付高额坑位费,但在产品质量(chǎnpǐnzhìliàng)把控、售后服务等方面却存在不足。

而当主播(dāngzhǔbō)团队在利益诱惑下,可能会选择与这些品牌合作,从而为后续的问题(wèntí)埋下隐患。而在售后环节,主播与品牌方、平台之间的责任界定(jièdìng)不清晰,也导致消费者维权困难。

当出现(chūxiàn)商品质量问题或(huò)售后纠纷时,主播往往将责任推给品牌方或平台(píngtái),而品牌方和平台又相互推诿,使得消费者处于弱势地位,难以有效维护自身权益。

实际上,如今直播电商的发展日渐成熟。头部(tóubù)主播甚至超级(chāojí)头部主播的江湖地位也在“动摇”。尤其是近年以来,各大电商平台开始推行“去头部化”战略。以淘宝为例,淘宝力推(lìtuī)店播,鼓励商家通过自身店铺直播来提升(tíshēng)品牌影响力和销售额。

数据显示,2024年淘宝(táobǎo)平台店播的GMV占比相比前一年有显著提升,越来越多的消费者开始关注品牌(pǐnpái)官方直播间。在这种趋势之下(xià),李佳琦走下神坛也是必然。

而随着淘宝等平台不断加大腰部主播和新主播的(de)扶持力度,头部(tóubù)主播原有的流量资源等也不像行业发展初期那样触手可及。除了淘系直播电商(diànshāng)外,抖音等平台同样在大力扶持新势力主播,从而弱化对超级头部主播的依赖(yīlài)。

而从消费者角度来看(láikàn),随着直播电商的普及(pǔjí),消费者变得更加理性和成熟。他们不再盲目跟风购买(gòumǎi),而是更加注重商品本身的价值、质量以及购物体验。

经历(jīnglì)了(le)“花西子眉笔(méibǐ)”等一系列事件后,消费者对主播的信任度有所下降,不再轻易被主播的话术所左右。而李佳琦等超级头部主播过去的耀眼光环,也悄然褪色。

从直播电商行业角度来看(láikàn),李佳琦的直播事业陷入发展(fāzhǎn)困境,也为整个行业敲响了警钟。行业要实现健康可持续发展,不能过度依赖(yīlài)头部主播,而是需要构建更加多元化、公平竞争的市场环境。

而对于直播电商平台而言,进一步完善规则(guīzé),加强对商家、主播的监管,确保消费者权益得到充分保障,才是平台可持续发展的根本。对于品牌方,则不仅需要注重产品质量和品牌建设(jiànshè),更需要减少(jiǎnshǎo)对主播的过度依赖(yīlài),通过多种渠道提升品牌影响力。

随着消费者越来越理性,这个618李佳琦(lǐjiāqí)试图“故伎重演(gùjìzhòngyǎn)”,却恐怕再也难以讨好所有女生了。而未来李佳琦能否突破困境,再创辉煌,让我们拭目以待(shìmùyǐdài)。